La Comunicación Corporativa y el rol del Comunnity Manager

La Gestión de la Comunicación Corporativa

Partiendo del hecho incontestable de que toda organización es un sistema social conformado por diversas personas, cada una de ellas con un rol profesional específico, trabajando coordinadamente en torno a una visión de negocios para agregar valor y generar bienestar para ellos y sus familias, a los accionistas, y a la sociedad como un conjunto, tiene sentido considerar la comunicación corporativa, como una práctica, que íntimamente consustanciada con la cultura organizacional, es clave en la gestión de una organización para desarrollar mercados, ejecutar procesos de cambio y enfrentar entornos de crisis y de incertidumbre, constructiva y sistemáticamente.

Comunicación corporativa

En organizaciones tradicionales, jerárquicas, estructuradas en torno a un cuerpo de políticas rígidas y restrictivas, caracterizadas por relaciones de poder, sometimiento y coerción, donde cada unidad funcional opera en preocupante desconexión respecto a otras, y en la que el cliente es sencillamente un hecho administrativo y un dato contable, el acceso a la información y a ser parte de las dinámicas de comunicación corporativa ocurre desordenadamente, en forma asimétrica, y siempre en relación a nuestro mayor o menor apego a ciertos centros de poder e influencia que de una u otra forma moran en toda organización.

Es entonces, cuando los rumores se acrecientan, las pugnas por el poder emergen, el clima organizacional se torna denso, tóxico y espeso, y la incertidumbre para enfrentar el futuro trabajando con mística, motivación y compromiso, finalmente se expresa. Estos ejemplos, episodios característicos de la vida real, hablan por sí solos:

  • Cualquier comunicación corporativa fuera de tu ámbito de influencia, debe ser planteada a tu supervisor inmediato, quien la gestionará por los “canales apropiados”.
  • Escuché en el cafetín que se avecina una reducción drástica en la Nomina Profesional.
  • Me enteré por ahí, que la licitación para el Proyecto XXX, la hemos perdido, al haber postulado con una oferta fuera del rango del mercado.
  • No estoy de acuerdo con la implantación de SAP en Finanzas. ¿Quién es capaz de decirme que después de 20 años, ahora debo trabajar con este modulo de SAP, en tándem con Operaciones, Producción y Mercadeo?
  • ¿Qué pretende hacer este Consultor, que me está exhortando a abandonar el modelo en Excel que me llevó tanto esfuerzo construir y con el que manejo la función de Procura?
  • Tu acceso a Internet está restringido, porque la Alta Gerencia lo considera como una distracción. Sin embargo, los Gerentes y Directivos tienen acceso irrestricto a Internet.
  • Esta tarde en la reunión con el Comité gerencial, sé cuidadoso al momento de formular alguna pregunta, porque puedes herir susceptibilidades. Prefiero que compartas tus dudas conmigo, y yo decidiré si el momento es apropiado para formular estas preguntas.
  • ¿Sabes si han aprobado mi Presupuesto de Operaciones para el año siguiente?. ¿Cómo marcha este proceso?
  • Estoy cansado de los comentarios negativos de nuestros clientes. Eduardo, hazte cargo de ellos y tranquilízalos, mientras continuo enfocado en el desarrollo de nuestro Plan de Ventas para Argentina.

Dilbert en comunicación

Los ejemplos antes expuestos son elocuentes testimonios de comunicaciones tóxicas que perpetuán la preeminencia del estatus-quo en el proceso de toma de decisiones. Evidencian el rol nocivo del rumor en la conformación de un clima organizacional opresivo y angustiante. Patentizan la pobre integración entre departamentos y la defectuosa comunicación bidireccional entre el tren gerencial y sus colaboradores. Ilustran la pobre orientación hacia el cliente, quien es considerado como un estorbo, o como una simple tarea que puede ser delegada, sin comprender algo más, acerca de sus expectativas y requerimientos. Expresan la carencia de una visión explicita del negocio que pueda, amerite y merezca ser compartida con compromiso, mística e integridad.

La comunicación en el entorno de nuestras organizaciones es el factor fundamental para crear y fomentar el compromiso de los colaboradores de una organización, en torno a una visión de negocios. Es la amalgama que facilita la interacción armónica entre departamentos, y entre el equipo gerencial y sus colaboradores. Es la herramienta clave para construir y apuntalar el prestigio de una organización para todas y cada una de sus diferentes audiencias: colaboradores, clientes, accionistas, comunidades y sociedad.

Es el elemento fundamental a considerar en toda gestión exitosa de proyectos de cambio de naturaleza transformacional. Es la vía apropiada para construir una marca comercial, explorar nuevos nichos de mercado, y mejorar los posicionamientos en mercados emergentes, estables y maduros. Es el factor fundamental para generar en el colaborador un genuino sentimiento de pertenencia a la organización, y una inocultable satisfacción de pertenecer a ella.

Rol y factor de las nuevas tecnologías de colaboración, las Redes Sociales, y la web

¿Cuál es el rol y el factor de disrupción que las nuevas tecnologías de colaboración, las Redes Sociales, y la web 2.0, juegan desde la perspectiva de una organización, sus colaboradores y sus clientes, que ahora disponen de muchos más medios, posibilidades y enfoques para transmitir sus mensajes, comunicar su insatisfacción, compartir sus dudas, y aprender de la inteligencia colectiva de la red?

A continuación, sugerimos algunas de las preguntas que un Directivo perspicaz, preocupado por mejorar la competitividad de su organización, deseoso de mejorar su relación con los clientes, y abierto a cuestionar y a revitalizar sus prácticas, creencias y políticas, debería plantearse, si pretende ser exitoso en los nuevos ciclos de negocios, que demandan de la inmediatez, interactividad, expresividad y riqueza de los prácticas 2.0, aplicados a la gestión de la comunicación corporativa, y de la cultura organizacional.

  • ¿Qué significa y que impacto tiene que un cliente hable mal de nuestro producto o servicio ante miles de personas, y nosotros lo desestimamos, prefiriendo no hacer nada?
  • ¿Cómo es percibida nuestra organización en los diferentes medios digitales: Linkedin, Facebook, Twitter?
  • ¿Estamos apoyando el modelo de una organización que genera conversaciones con sus audiencias objetivo, experimenta, aprende, y crece aprovechando la inteligencia colectiva de la red?
  • ¿Cómo está utilizando nuestra organización las Redes Sociales para mitigar los efectos de una crisis que pudiera dañar su imagen, identidad y reputación ante diferentes audiencias, públicos y mercados?
  • ¿Estamos utilizando una estrategia de medios basada en tecnologías 2.0, para capturar el interés de profesionales jóvenes o nativos digitales en trabajar para nuestra organización?

¿Si somos capaces de instanciar una relación de trabajo con nuestros colaboradores basada en pautas de comunicación abierta, potenciada en la confianza reciproca, y fundada en la corresponsabilidad y en la integridad en los compromisos, porque no permitimos entonces, el acceso irrestricto a Internet, desarrollamos un blog corporativo, apoyamos pautas flexibles de trabajo, gestionamos profesionalmente nuestra estrategia de comunicación en un contexto 2.0, y estimulamos la concreción de un proyecto para el uso productivo de las Redes Sociales en nuestro ambiente de trabajo?

Resolución de estas interrogantes

Contestar afirmativamente a estas preguntas, y decidir el desarrollo de un plan de acción para aprovechar esta nueva ola de transformación tecnológica de gran impacto empresarial y social, comienza con el hecho de aceptar que una organización antes de ser considerada como una estructura conformada en torno a funciones rígidas, políticas restrictivas y jerarquías, puede ser conformada como una red de profesionales, trabajando colaborativamente, aprendiendo de la inteligencia colectiva de la red, y generando conversaciones e interacciones en todos los ámbitos de la organización, hacia los mercados y con los clientes.

Las organizaciones que están explorando y desarrollando las posibilidades que estas nuevas prácticas de socialización, comunicación y de interacción, basadas en las Redes Sociales, prometen en la gestión de procesos de cambio, en la construcción de la reputación online de una compañía, en la generación de un sentimiento positivo de pertenencia de los colaboradores a su organización, y en el fortalecimiento de la identidad de una compañía que explora nuevos mercados, y conoce lo que sus clientes hablan y desean, han decidido como un primer paso, instaurar la función del Community Manager, experto en comunicación en medios digitales, conocedor de estrategias de construcción de marca, y con inocultable visión e influencia estratégicas, para hacerse cargo de la gestión digital de la estrategia comunicacional de una organización.

Aquellas organizaciones que decidan ser pasivas y adoptar el rol de simples espectadores ante este proceso de cambio en nuestra forma de comunicarnos, relacionarnos e influir, posiblemente serán recordadas por haber desperdiciado una atractiva oportunidad de desarrollarse y crecer a niveles insospechados, arriesgando así su viabilidad y permanencia para enfrentar competitivamente escenarios con nuevos y más volátiles ciclos de negocios.

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